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《阿童木》票房造假背后的營銷失誤
作者：穆峰 日期：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]
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近日，《阿童木》票房注水引來媒體關注，發行方光線影業放出的“《阿童木》首映3日票房過4000萬元”的消息被《中國電影報》發布的數據給了當頭一棒：據國家電影專項資金辦公室從各大院線的計算機終端獲取的實際數據顯示，該片首映3日票房僅為1700萬元左右。
而圍繞著“票房虛報在內地電影市場已成公開的‘秘密’”的行業潛規則揭秘，似乎也成了不折不扣的大片。媒體調查后發現，票房造假在電影界相當普遍,一位業內人士表示:“超過八成國產電影都存在票房注水的問題”。
的確，中國電影市場除了給人帶來“驚喜”外，還有“驚訝”。本文不探究票房究竟注了多少水？也不刨根有多少大片注水?只談談《阿童木》的事，畢竟和阿木多少有些關系，呵呵，當年阿木的網名就叫“阿木童”。
言歸正傳，有媒體暗訪某影院，得知原來是“《阿童木》虛報票房虛報得太離譜”才被記者發現后曝光。那為什么虛報票房？因為“賠得太厲害了，物極必反。票房不得不報,又不好意思說實數,干脆說個虛的吧,反正也沒人知道。”也是，投資5億人民幣，而日本、北美、內地三個重要市場相繼淪陷，欲哭無淚，只能虛報票房聊以自慰。不過，這是掩耳盜鈴，果不其然，最后還是沒藏住。
其實，這背后除了面子上過不去外，還牽扯后續票房收益、衍生產品開發、贊助價值回報等一些列問題，所以，注水也能理解。但票房上不去，肯定是有原因的，阿木簡單談三點，供諸位仁兄娛樂一下。
一、“混血兒”=沒人要
《阿童木》由中美日幾家公司共同投資合拍，好萊塢的導演、編劇、影帝傾情加盟，500位設計師的集體智慧與心血，花費超過5億元人民幣，歷時5年傾力打造……這一切似乎讓光線影業總裁張昭更有底氣認為：“一定是中國電影有史以來制作質量和市場反映最強烈的一部動畫片�！比欢F實是殘酷的，票房的不理想潑了冷水。
看看《阿童木》，日本原著、美國式英雄故事、中國元素植入，看似很完美，各投資方的市場都照顧到了，但一個“混血兒”到底是誰的孩子，就不知道了，美國人不承認，日本人說不是，我們覺得太西化。電影本身文化的缺失造成了價值觀的模糊，基于文化的認同更是無從談起。
品牌是文化的載體，電影品牌是民族文化、時代精神的載體，沒有文化的賦予，那就是行尸走肉，是沒人要的孩子，怎會有人疼？就算是08年夏天全球熱映的取自中國元素“功夫”和“熊貓”的《功夫熊貓》，講的也純粹是一個美國式的勵志故事。這就是文化的魅力，人性的穿透力。
二、當“老二”就要付出代價
我們從不懷疑好萊塢的漫畫改變水平和能力，由經典漫畫或動畫片改編而來的電影更是數不勝數，其中不乏獲得巨大票房收益的佼佼者，如《超人》、《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》系列等，但需要注意的是，這些由經典動漫作品改編而來的票房佳作，原產地皆為歐美，多是自產自制自賣。
別不服氣，今年上半年的《七龍珠》遭遇了觀眾和媒體以及大量原著忠粉的猛烈抨擊，在內地市場的票房遭遇了滑鐵盧。前車之鑒，同樣改編自日本原著漫畫的電影自然會受到影響，觀眾很難在短時間恢復二次嘗試的勇氣。因而《阿童木》票房的失敗怪不得別人，要怪就怪此次當了“老二”，替“老大”擦“屁股”。
以前，總是老大培育好市場，老二坐享其成，但這次是跟著倒霉，差異化的定位顯得尤為重要。因為，觀眾潛意識將這兩部影片作比較，好的，接著看，但壞的，就會撇清關系，但《阿童木》的營銷傳播在這塊沒刻意回避，觸了礁。
三、到底在取悅誰？
70后、80后無疑是電影產業中日漸崛起的新軍，更逐漸成為消費主力軍，營銷的觸角自然伸向了我們的童年記憶。但手冢治蟲內涵深刻的原作被過濾成了俗套劇情、粗糙劇本、淺顯主題，已經不是記憶中的“阿童木”了。顯然，想取悅我們，難！
那就取悅青少年吧！但，已經58歲的阿童木不存在于他們的童年記憶中，讓他們理解阿童木的意義，就好比讓80后去理解紅衛兵的瘋狂一樣困難，這需要耐心和理智。況且，這樣一個老動漫形象能否抗衡夢工廠、皮克斯的奇思妙想，甚至是喜羊羊和灰太狼，要成為他們童年的記憶，困難可想而知。
就剩下兒童了，對他們來說應該有教育意義。但，他們已經脫離了嬰兒期，可以分辨出自己和別人的區別，卻并沒真正地了解自己；他們又沒到青春期，思想上還很依賴長輩，尤其是父母。正好，《阿童木》是一部以自我認識為主題的電影，可以看做兒童的啟蒙片。但電影的主要觀影人群定位顯然不是兒童，而且影響父母做出這個決定也比較困難，各種資源都不支持。
消費人群定位不準確，全都吃，又都吃不下，沒有重點，“取悅誰”成了《阿童木》難以啟齒的痛。
找不回的記憶，尋不到的溫馨，一切都是過去的，而現在你不再擁有，正如劇中羽·泉配音的“不要迷戀哥，哥只是個傳說”所言，我們不需要太多期待。
背后的營銷失誤，只是投資方一廂情愿做大做強的自我豪邁的放任，更是對觀眾的不了解、不尊重，一門心思地迷戀大制作、大投入、大傳播只能越走越窄，最后無路可走。
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”之一，品牌中國研究部副主任、北京贏道顧問機構品牌策略顧問，40多家財經媒體特約撰稿人或專欄作者，先后服務丹姿日化、嬌子卷煙、國家環�？偩帧貭査技壹彙㈩U壽園蜂產品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰略規劃、公關活動策劃、網絡整合營銷有多年實戰經驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com